开一家店让附近星巴克客流量减三成，咖啡圈「杀疯了」的 Manner 到底哪里好？

如果你看过美剧《破产姐妹》，可能会对两个女主角的窗口小店印象深刻。在这条治安不太好的路上，一扇小窗就寄托了两个女主角的商业梦想。她们在窗内做纸杯蛋糕，窗外接待顾客。但即便是乐观的观众，估计也不会期待这对姐妹花的事业真能成功。毕竟这是《破产姐妹》，不是《创业姐妹》。想要从街上一家小小的窗口纸杯蛋糕店发展到一个商业帝国，其中难度可想而知。《破产姐妹》中的纸杯蛋糕店虽然电视剧《破产姐妹》没有「窗口小店变商业帝国」的剧情，但现实却不缺同样背景的故事，你或许可以把这个故事叫作《创业夫妇》。在上海静安区南阳路上，有一家 2 平米的窗口小店。小店的店主是一对夫妇，丈夫最早是卖咖啡机的。2015 年开始，这对夫妇开始通过一扇小窗向路过的人卖咖啡，这就是 Manner 咖啡故事的开始。最早的 Manner 咖啡店是一家窗口小店. 图片来自：Manner 唯一官网六年过去了，原先 2 平米的街边小店保留了下来。而 Manner 这个品牌也在中国咖啡文化发源地——上海遍地开花，在环球金融中心、美琪大剧院、老佛爷百货、博华广场等知名的文化娱乐消费场所都有了自己的咖啡店。今天，Manner 咖啡官网显示，品牌在上海已经有了 122 家门店。Manner 咖啡店铺扩张速度很快什么是 Manner 咖啡？我现在就带你研究Manners Maketh Man.
这是电影《王牌特工》中的一句经典台词，也是 Manner 咖啡名字的来源，电影的官方字幕将这句话翻译为——不知礼，无以立也。而具体到品牌名 Manner，每个人都有自己的解读。有人认为品牌名字 Manner 代表咖啡的一种标准，也有人认为这是品牌创始人对咖啡消费大众化的一种期待。Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」，他们觉得咖啡应该是亲民的、所有人都消费得起的健康饮料。但就今天而言，大部分中国人都没有喝过 Manner 咖啡。因为 Manner 咖啡不像星巴克、瑞幸那样遍布多个城市，它们目前仅在上海、深圳、北京、成都、苏州几个城市提供服务。城市门店数量的差距也极大，上海 122 店，深圳 5 店，北京 4 店，成都 3 店，苏州 2 店。即便大部分人都没有喝过这个品牌的咖啡，但外界始终认为 Manner 有足够的潜力。这可能也是最受投资机构青睐的咖啡品牌，在半年内获得了 3 轮融资，估值超过了 80 亿元。而在 Manner 咖啡目前仅有 136 家门店的情况下，可以说资本对 Manner 咖啡的单店估值在 5882 万人民币左右。这当然是一个有些夸张的数字。资本的出价更多还是在考虑品牌的高成长性，随着 Manner 门店进一步扩张，这个数字也会回落到一个更为合理的区间。路易威登 VVV 展上的 Manner 咖啡. 图片来自：取走itakeit投资公司竞相争投，这种情况和 Manner 咖啡在上海的大受欢迎有关。在咖啡市场竞争最激烈的上海，Manner 已然成为「街霸」一般的存在。上海是一个不缺咖啡连锁新品牌的城市，但 Manner 依然是其中最值得注意的那一个。微博网友 @王惘忘望 就表示「连锁咖啡店从 Seesaw、% Arabica、Tims、M Stand 到 Manner、Double Win，Manner 最值得。」微博博主 @推拿熊 吐槽称上海的环贸 iapm 是「咖啡最卷处」，这里有数不清的精品咖啡店，但 Manner 最有「街霸像」。Manner 不仅比成长中的咖啡品牌更受欢迎，有时甚至能赢过最知名的咖啡品牌星巴克。咖啡圈甚至有一传言， 在星巴克对面开一家 Manner，星巴克的客流会降 30%。iapm 里 Manner 咖啡的排队现象，图片摄于5.26 10：30am. 图片来自：ChillOutConsultant这种成绩也不仅有 Manner 能做到。鱼眼咖啡的创始人孙瑜就说：「我们在自己靠近星巴克的门店也看到了类似的情况。」对新品牌来说，产出比星巴克更好喝的咖啡，或定价比星巴克更低，这都是新品牌和星巴克争胜的关键。便宜、好喝、规模连锁，Manner 打破「不可能三角」三元悖论，又称不可能的三头马车、不可能三角。它本身指的是国际金融学中的一个原则，后来被延伸为不同领域的参与者很难同时获得利益，或者满足某个领域无法同时满足 3 个条件。在媒体领域，内容精美、专业性、更新频率就无法同时满足；在外卖领域，平台算法、用户体验、骑手环境很大程度上也是相悖的；而在咖啡圈里，便宜好喝和规模化的连锁也是一个难以被打破的「不可能三角」，但 Manner 打破了。在饮品圈，便宜、好喝、规模连锁并非不可能同时实现。大学门口的蜜雪冰城，年轻人第一杯酒的海伦司，这都是美誉度高、便宜，同时也有规模连锁的品牌。但这些品牌售卖的要么是调制简单的饮品，有的甚至直接是成品，和对咖啡师有严格要求的咖啡饮品并不相同。咖啡是一款更「自由」的饮品，它好不好喝和咖啡师的工作密切相关。譬如咖啡师每天早上需要调浓缩，根据不同豆子表达的风味去做调整。在这过程中，怎样的烘焙度，多长的养豆期，咖啡豆和液重的不同，甚至咖啡制作时是否新鲜都会影响到一杯咖啡的口感。为了解决这一点，Manner 早期的咖啡几乎都是由创始人韩玉龙亲自烘焙的。后期规模扩大，Manner 建立了专门的烘焙工厂，提供原料和咖啡设备。36 氪报道该厂利用率目前只有 1/3 左右，完全使用的话足以供应 1000-1500 家门店，这给 Manner 的好喝和规模化都打下了基础。Manner 和内衣品牌内外合作推出的三款咖啡品牌做好了前期的投入，后期就需要看咖啡师的发挥了。为了让咖啡师做出一杯好喝的咖啡，创始人在咖啡师的聘用上花了大价钱。曾在深圳 Manner 门店担任咖啡师的枫告诉爱范儿，Manner 开出的工资在咖啡师圈子里确实是中等偏上的，他甚至会觉得 Manner 的出现可能会带动咖啡师薪资的水平。聘有一批有经验技术的咖啡师，这也让 Manner 咖啡有了更可靠的质量保证。在星巴克和瑞幸都在使用全自动咖啡机做咖啡的时候，Manner 就更像一个精品咖啡品牌——它们使用半自动的咖啡机。Manner 咖啡师获得比赛冠军. 图片来自：Manner 公众号枫表示，Manner 制作咖啡用到的原材料也更真材实料。一杯 Manner 咖啡制作会耗费 25 克咖啡粉，用大粉量萃取，满足顾客对咖啡香醇的需求。在热拿铁这样的火爆单品咖啡上，Manner 还会要求咖啡师做一个基础的花型。为了提升品控，咖啡师的工作也不再是一人完成一杯咖啡的制作，而是每人负责一部分的流程化作业。「每个人负责一个岗位，比如萃取的只负责萃取，打奶的负责打奶，拉花的就拉花，一杯咖啡都是分工合作的。」「一杯 15 元的热拿铁也能有拉花？」这是 Manner 给很多人带去的咖啡惊喜之一。一杯热拿铁官方售价为 20 元，但只要能自带杯子就能减 5 元。在这种情况下，很多人甚至会自带杯子去 Manner 买一杯「浓缩 Espresso」，这样一杯提神醒脑的意式浓缩咖啡只要 5 元钱。本就不高的售价加上减五元的优惠让 Manner 咖啡价格很友好Manner 在开设一家新门店时，前三天会会发起自带非一次性杯子免费喝的活动。Manner 的忠实顾客晓琪曾经在门店看到过各种各样的自带杯，星巴克咖啡杯、保温杯、高脚杯都不稀奇，有一次她甚至看到过一个大爷拿陶瓷碗买咖啡，Manner 也接受了。咖啡价格再减 5 元，这当然进一步压缩了 Manner 的利润空间。所以在推广这种环保的消费观念外，它们也做了一定的限制。Manner 目前没有外卖业务，用户仅能通过小程序提前点单到店领取，小程序点单就没有自带杯减 5 元的优惠，这也限制了自带杯优惠的单量。加上不管带多大的杯子去，咖啡量都是固定的。上海非常流行的小杯咖啡就让 Manner 可以更好地控制成本。Manner 咖啡小杯仅有 240ml，大杯则是 360ml，相较其他地区动辄 400ml 的咖啡，Manner 咖啡的杯量也为它们的低价打下了基础。Manner 咖啡店内没有太多空间，降低了地租成本.随着 Manner 咖啡店铺规模的扩大，越来越多的商场店和街边店确实让品牌地租成本更高了，但对比有第三空间的星巴克，Manner 的小店成本依然很低。同时多门店越来越多的需求量也会给 Manner 提供更大的议价空间。换句话说，在 Manner 的模式中规模化连锁店面帮助它们压低成本价格，从而提供价格更低的精品咖啡。集中度更高的咖啡单品成本也在助力 Manner 的价格体系。枫表示 Manner 会大力推广国货的云南咖啡，品牌基本在主推云南豆。同时 Manner 的「单品」也会比较少，只有四五款固定的，不会经常更新。这里所说的单品不是美式、拿铁这种不同的单品咖啡类别，而是单一产区的单品咖啡豆。这种专注让 Manner 单品咖啡豆的采买量更大了，成本的控制也更好了。Manner 推出的视频《MANNER 在云南》以上这些要素相加才帮助 Manner 打破咖啡届的「不可能三角」，做出了目前商业品牌中价格最低的精品咖啡。做平价精品咖啡，单店 1200 万美金的 Manner 模式可复制？有咖啡爱好者认为，Manner 是成熟咖啡大国应该出现的咖啡品牌。它不像星巴克那样主打「第三空间」，售卖咖啡的价格更高。它也不像瑞幸那样被资本催熟，在做了咖啡推广之余还要被顾客诟病味道。甚至和越来越多的便利店咖啡相比，Manner 在价格和味道上依旧是有竞争力的。Manner 售卖的咖啡大部分用户都消费得起。门店辐射商场门店周围的上班族，也没留下什么社交空间，更符合用户日常的咖啡消费习惯，售卖的是一种日常的饮品。从这个角度上说，Manner 目前正在做的事也符合「让咖啡成为生活的一部分」理念。但 Manner 的这种模式并非不可复制。咖啡师静静向爱范儿介绍，像她这样的咖啡师每次去上海都会去喝「难以复制」的 O.P.S 咖啡。这个品牌只卖特调咖啡，即便咖啡价格平均在 50 元左右，同行依然要去打卡。因为 O.P.S. 的特调咖啡会有非常多的新意难以复制。在消费咖啡时，O.P.S. 的咖啡师甚至会提供一张卡片介绍咖啡的口味、原材料、创作灵感。O.P.S. 密集的咖啡创新都是其他品牌难以模仿的点。
O.P.S. 的特调咖啡还有小卡片介绍. 图片来自：小红书 @加息 JIAXI而 Manner 不太一样。虽然它售卖的依旧是精品咖啡，但其卖点更偏向于便宜好喝、性价比高，还有品牌宣传的环保观念。对咖啡创业者来说，如果能够压低价格，做好供应链，学习品牌的环保理念，那在上海之外的城市复制 Manner 的模式并非不可能。苏州就有咖啡品牌「代数学家」，已经有 26 家门店，还有 2 家门店待开。广州也有「PAIX」的小银车咖啡，目前已经有 18 家门店（小银车）。这些新品牌的经营模式和 Manner 非常相似，只是在某些点上也会有些许创新。代数学家和 PAIX 咖啡不过细节并不好复制。有咖啡师就表示自己喝过的 PAIX 品控做得就不如 Manner，每杯咖啡之间的差别较大。只是在已取得成功的 Manner 没有进入更多市场之前，这些咖啡品牌都有机会慢慢升级，提前占领消费者的心智。中国是一个迅速成长的咖啡市场，这个市场足以容纳多个估值百亿的新品牌。只是在今天，最有可能冲击这个目标的品牌是 Manner。

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